MILANO (MF-NW)--'Acquisti più frequenti ma con carrelli più piccoli, maggiore attenzione a prezzi e promozioni per far fronte alle difficoltà economiche e una fedeltà sempre meno scontata a insegne e brand. Allo stesso tempo, nelle scelte di acquisto cresce l'attenzione delle famiglie italiane verso salute e benessere. Il consumatore italiano del 2026 è così più prudente e selettivo, ma anche più consapevole, e sta spingendo il retail a ripensare assortimenti, relazione con il cliente e modelli di business. L'impatto dell'Intelligenza Artificiale per le aziende retail? Potenzialmente oltre tre volte superiore a quello di Internet e in circa metà del tempo. Ma il vero valore si crea quando l'AI smette di essere un insieme di progetti isolati e diventa Intelligenza Proprietaria, integrata nel funzionamento reale dell'azienda'.
È la fotografia emersa oggi al Marketing & Retail Summit 2026, l'appuntamento organizzato da Mark Up e Gdoweek del Gruppo Tecniche Nuove, che ha riunito a Milano più di 600 protagonisti della distribuzione, dell'e-commerce, dell'industria e dell'innovazione per confrontarsi sulle trasformazioni che stanno ridisegnando il settore. Un luogo di confronto tra chi il retail lo osserva, lo interpreta e soprattutto lo decide.
A fotografare il cambiamento reale delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane sono innanzitutto i dati di YouGov Shopper presentati da Andrea Corazzon, AST & Retailer Cluster Lead. Nonostante un miglioramento rispetto allo scorso anno, il 39% delle famiglie italiane si considera ancora in difficoltà finanziaria, contro una media europea del 32%, con le preoccupazioni economiche che si confermano al primo posto tra le principali paure degli italiani.
Cosa significa tutto questo? Che la prudenza entra direttamente nel carrello della spesa: quasi otto consumatori su dieci (78%) dichiarano di voler acquistare maggiormente prodotti in promozione, il 59% è attento ai prezzi e il 57% punta a ridurre la spesa per i prodotti di largo consumo. Solo poco più di un terzo acquista ciò che veramente gli piace. Ma è soprattutto il modo di fare la spesa a cambiare. Nell'ultimo anno la frequenza d'acquisto è aumentata del 4,2%, superando in media le quattro visite a settimana, mentre lo scontrino medio è diminuito del 2%, attestandosi a circa 21,3 euro, e il numero di prodotti acquistati per visita è sceso del 3,2%, a 11,7 unità.
In altre parole, gli italiani entrano più spesso nei punti vendita, ma acquistano meno a ogni visita. Anche la geografia dei canali si evolve. Il supermercato si conferma il formato più resiliente, mentre rallenta la corsa del discount e l'online conserva ancora un importante potenziale di sviluppo.
E sul fronte della fedeltà? I dati mostrano uno shopper sempre più mobile: in media ogni famiglia visita 9,2 insegne diverse nell'arco di un anno.
L'altra grande trasformazione al centro del Marketing & Retail Summit è stata l'Intelligenza Artificiale, affrontata non più soltanto come promessa tecnologica, ma attraverso le sue applicazioni concrete.
Dalla gestione degli assortimenti alla previsione della domanda, dall'ottimizzazione dei processi alla personalizzazione della relazione con il cliente, il confronto tra i protagonisti del settore ha mostrato come la nuova fase dell'AI nel retail sia quella del passaggio dalla sperimentazione ai risultati.
Sul fronte delle imprese, l'analisi presentata da Andrea Petronio, Senior Partner e responsabile italiano Retail di Bain & Company, evidenzia come, nonostante la crescita della redditività registrata negli ultimi anni, esista ancora un significativo margine di miglioramento. Nella sola Gdo, l'opportunity gap tra la redditività effettiva e quella potenzialmente raggiungibile vale circa 2 punti percentuali, riconducibili a inefficienze operative e a una limitata efficacia commerciale.
È anche su questo terreno che l'intelligenza artificiale può diventare una leva concreta di competitività. Secondo Bain & Company, l'AI potrebbe creare oltre tre volte il valore generato da Internet, in circa metà del tempo, intervenendo su aree come pricing e promozioni, forecasting, assortimenti, supply chain, operations e CRM.
Ma il vantaggio competitivo non arriverà dalla moltiplicazione dei singoli casi d'uso: la sfida sarà trasformare dati, persone, esperienza e processi in una vera 'intelligenza proprietaria', integrata nel funzionamento reale dell'azienda, capace di migliorare nel tempo e rendere il modello più difficile da replicare.
'Abbiamo intervistato 22 leader del retail in Italia in tutti i settori per capire quali iniziative abbiano creato valore e quali no. Le strategie a maggior valore hanno riguardato salvaguardare la convenienza di prezzo, sia con modelli Edlp che Hi-Lo, il continuo sviluppo ed innovazione nella Mdd e attraverso brand esclusivi, le soluzioni di prossimità e ultraprossimità, l'innovazione di prodotto e di format, lo sviluppo di adiacenze di format e di servizio vicine al core business, il rinnovo della rete', spiega Petronio.
'Di converso, non hanno funzionato le grandi superfici generaliste, per alcuni settori l'e-commerce che è diluitivo per i costi dell'ultimo miglio, il retail media non sempre ancora monetizzato e le difficoltà nel garantire la qualità dei dati, precondizione per sfruttare l'opportunità, visibile a tutti, della trasformazione AI. Abbiamo stimato che la rivoluzione creerà 3+ volte il valore che ha generato Internet in circa la metà del tempo e impatterà sul doppio delle industrie, laddove il retail fisico non subirà una disruption del modello di business come invece capirà alle industrie di servizio o della manifattura, ma fornirà superpoteri sul modo in cui produciamo le decisioni le attività operative', prosegue l'esperto.
'Bisogna però parlare di Intelligenza proprietaria, è lì che si giocherà il vantaggio competitivo integrando dati, esperienza, persone e processi attraverso l'AI. Guardando anche ai risultati economici dei retailer nel recente passato si può già apprezzare come esista un opportunity gap che potrà essere, almeno in parte, colmato da chi saprà sfruttare prima di altri questa sfida', spiega l'analista.
La ricerca della convenienza, tuttavia, convive con un'altra trasformazione culturale: salute e benessere stanno diventando veri criteri di acquisto e di scelta dell'insegna.
Per sei consumatori su dieci l'assortimento di prodotti legati al benessere è rilevante nella scelta del punto vendita e il 17% ritiene che un'offerta salutistica più ampia migliorerebbe l'esperienza di acquisto. Rimane però una barriera decisiva: per il 53% il prezzo rappresenta il principale ostacolo, perché questi prodotti vengono percepiti come costosi o poco presenti nelle promozioni.
Un importante momento di approfondimento è quello di Monica Ramaioli, dg di Fondazione Umberto Veronesi Ets, che ha evidenziato come il concetto di benessere stia evolvendo verso quello di longevity: non si tratta più soltanto di vivere più a lungo, ma di preservare nel tempo salute, qualità della vita e benessere fisico e anche mentale. Un paradigma che porta la prevenzione al centro, trasformando le regole del benessere e aprendo nuove prospettive anche per il marketing, sempre più chiamato a comunicare valori, comportamenti e soluzioni capaci di accompagnare le persone in un percorso di salute consapevole e duraturo.
L'Italia parte da una condizione particolare: è già tra i Paesi più longevi al mondo, con una speranza di vita di 83,4 anni e oltre 23.000 centenari nel 2025. Alimentazione equilibrata, movimento, qualità del sonno, gestione dello stress e prevenzione diventano così elementi di uno stile di vita che influenza anche i consumi. Per il retail significa un'opportunità che va oltre la semplice introduzione di nuovi prodotti: ripensare assortimenti, informazioni e servizi per accompagnare il consumatore verso scelte più consapevoli e accessibili.
La trasformazione passa anche dalla tecnologia nel punto vendita. 9,9 milioni di famiglie italiane utilizzano spesso o quasi sempre casse automatiche o scanner, mentre 5,6 milioni utilizzano esclusivamente casse self-service. Tra le principali motivazioni emergono la presenza di carrelli piccoli, le code alle casse assistite e la necessità di risparmiare tempo. Una dinamica che conferma come la tecnologia stia modificando non solo i processi, ma anche la geografia del negozio e l'esperienza dello shopper, creando nuove aree ad alto traffico e nuove opportunità di relazione e comunicazione.
'Il valore del Marketing & Retail Summit sta nella capacità di mettere attorno allo stesso tavolo i protagonisti del settore e farli confrontare sui cambiamenti reali che stanno trasformando il retail. Nel tempo il Summit si è consolidato come un appuntamento atteso e riconosciuto dal comparto, capace non solo di offrire occasioni di approfondimento, ma anche di condividere esperienze, leggere insieme i segnali del mercato e creare connessioni utili tra imprese, manager ed esperti. Un percorso costruito negli anni, che continua a generare valore per l'intero settore, soprattutto in una fase di trasformazione così rapida', afferma Ivo Nardella, Presidente del Gruppo Tecniche Nuove.
'Dal Marketing & Retail Summit 2026 è arrivato un messaggio piuttosto netto: il retail non ha bisogno di altre formule magiche, ma di scelte che funzionano. E infatti, il confronto ha riportato tutti sul terreno che conta davvero: quello dei risultati. Oggi non basta più parlare di innovazione, Intelligenza Artificiale o nuovi modelli di consumo in termini di prospettiva: la sfida è capire quali soluzioni stanno davvero generando valore per le imprese e per i clienti. Il Summit nasce proprio per questo, per mettere a confronto esperienze concrete e leggere, attraverso i protagonisti del mercato, come sta evolvendo il retail', conclude Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek.
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0720:33 ott 2026